麦斯威尔(麦斯威尔官方网站)

       一场笼罩半个华东的雾霾，隐藏了2017年的第一轮朝阳，像萧条的速溶咖啡市场，让人看不清方向。就在2个月前，臻饮食品公司宣布关闭运转不到一年半的生产线，这也是麦斯威尔速溶咖啡在华唯一的生产线。尽管此时，它的牌子依然在超市的货架上零落可见，但是光景早已今非昔比。

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       在中国走过32年的麦斯威尔，曾是速溶咖啡的领头羊，后来在和雀巢的几次交锋中，越来越跟不上时代的步伐。这个曾被卡夫、亿滋、帝怡轮番转手的咖啡品牌，似乎成全了雀巢在中国速溶咖啡市场孤零零的霸者地位。

       麦斯威尔和雀巢，两者进入到中国市场的时间差不多。亿滋国际早在1984年就已经进入到了中国市场，并推出了麦斯威尔速溶咖啡，曾一度占据了中国速溶咖啡市场的大壁江山。

       一开始两家还势均力敌，然而到了后来，实力差距却逐渐加大，如今麦斯威尔的市场份额已经不足10%，而雀巢一直占据着龙头老大的位置，在去年，雀巢的市场占有率已经高达74%。

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       一个走性价比路线，一个走品质路线。这决定了它们最初选择不同的原产地和渠道。雀巢将原产地放在云南，大面积咖啡树结果，保证了咖啡的产量，也有价格优势。而麦斯威尔海外采购原料，失去了价格先机，又因为直供超市而拖长了账期，导致流动资金不足，后续无法迅速跟进市场。最终，其市场份额也由第一变成第二。

       而在价格的贴身肉搏中，麦斯威尔很占下风。尤其在开发产品上，为了保持良好的盈利，麦斯威尔不敢冒然跟进雀巢的低成本产品扩张战略，只能被动地维持品质。这一仗打下来，雀巢的销量涨了5倍，麦斯威尔只保持了3.2%的增长率。而这一切，似乎从两家决定采购不同原料就已经注定。

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       有业内人士表示，亿滋国际更注重饼干等主要品类的发展，而速溶咖啡是一个很小的品类，只有雀巢肯花时间和成本在国内宣传，培育咖啡品类。而在产品线上，麦斯威尔与雀巢有着十分明显的差距。麦斯威尔只有三合一咖啡，而雀巢除了三合一咖啡，还有高端的意式咖啡以及瓶装咖啡等不同的产品形态。对产品的重视程度，直接决定了它在市场的表现。

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       从2012年开始，即饮咖啡、各类咖啡馆已经在一点点地掠夺雀巢和麦斯威尔咖啡在中国的市场份额，导致两大品牌以每年20%的速度继续下滑。雀巢一直在积极应战，从明星代言到与电商牵手再到“双十一”，奋力反击。可麦斯威尔已经完全失去了在咖啡领域的自主权，所以近几年一直处于维持性销售的状态。2016年的“双十一”无异于雪上加霜，麦斯威尔最终走到了被彻底遗弃的边缘。

       虽然雀巢在中国速溶咖啡市场上占据着绝对老大的位置，但它的日子也并不好过。

       去年5月，雀巢更换了速溶咖啡的全套包装，还聘请Angelababy、陈伟霆、胡歌等当红icon做新的形象代言人，拍了4条网络视频广告。为配合新品上市，雀巢当时还在东莞的咖啡厂销毁了400万吨速溶咖啡，其中大部分是销售员工为完成业绩目标而压的货。

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       但据雀巢发布的最新财报显示，雀巢的销售增速明显放缓，增长率仅为2.8%，低于预期。事实上，全球的速溶咖啡市场都不容乐观。英敏特咨询公司的报告显示，在过去的5年里，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。

       速溶咖啡的萎靡背后，折射出消费者观念的转变。速溶被抛弃后，现磨类咖啡份额正在扩大，另外，新式茶饮和NFC（非浓缩还原）果汁的表现也同样抢眼，正在成为消费者新的主流饮品选择。

       现磨类咖啡 给人的直观感受是，街上的咖啡馆越来越多了。而其中的领军者星巴克，正在以每年500家的速度在中国扩张。在过去五年，以星巴克、COSTA为代表的现磨咖啡市场增长超过了38.6%，远超速溶咖啡13.5%的增长速度。

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       新式茶饮 有业内人士表示，2016年成为“中国新式茶饮元年”。数亿资本涌入新式茶饮，风靡到需要排队的喜茶、正在迅猛开店的因味茶、星巴克Teavana、以时尚设计著称的嫩绿茶等等品牌，正在吸引着越来越多的年轻人。随着争夺第一品牌矩阵的鏖战和品类认知的扩散，新式茶饮正在成为年轻人的主流选择。

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       NFC果汁 出现在便利店和精品超市的NFC果汁，在美国已经成为主流饮品，在中国也正越来越受到追捧。农夫山泉、味全等各大品牌，也竞相进入该品类的争夺战。

       当然，雀巢也不是最终的胜利者。随着国内生活水平的提高，饮品逐渐呈现高端化趋势，人们愿意花费更多的钱得到更好的服务和更好的口感。

       不管是现磨咖啡、新式茶饮，还是NFC果汁，它们都有着共同点：新鲜、健康、体验好。所以，麦斯威尔等大型快消品牌美人迟暮般的落寞，并不是因为它们做错了什么。作为传统的大型快消品品牌，能颠覆它们的可能并不是同行，而是新的消费趋势。

       源自快消品公馆（微信号：fmcg_hjc）

       原文链接：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDYwMjUzMg==&mid=2649625848&idx=1&sn=e3dd43bf528c349dd9936acf121c43d9&chksm=8720eeb3b05767a5fdb4ce49c147d3b30d3d37b501944ca7571572ac3c8733ea527a69ea61b9#rd