商务谈判案例分析(商务谈判的八大策略)
“天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。”司马迁早在2 000多年前，就精辟地描述了人们对利益的渴望。但是，现实情况是，并非所有熙熙攘攘的人都能实现人们获得利益的愿望。商务谈判是最常见的商业活动之一，谈判是实现利润的关键步骤，怎样将自己的成本压到最低，怎样使自己的利益最大化等，都是需要在谈判过程中重点把握的问题。下面这个案例就为您展现了商务谈判所需要的一些技巧。
案例导入
中国某公司与外国某公司谈判一项最新技术的引进。由于谈判已进行了一周,但仍进展不大,于是外方代表杰克先生在前一天做了一次发问后告诉中方代表王先生:“我还有两天时间可以谈判,希望中方配合在明天拿出新的方案来。”第二天上午,中方王先生在分析的基础上拿出了一个方案,在中方原要求(要求外方降价50%)的基础上下降了5%(要求外方降价45%)。外方杰克先生讲:“王先生,我已降了两次价,计15%,还要再降到45%,实在困难。”双方相互评论、解释一番后,建议休会,下午2: 00再谈。
下午复会后,外方先要中方报新的条件,王先生将其定价的基础和理由向外方做了解释,并再次要求外方考虑其要求。杰克先生又强调了一遍他们的困难,认为中方要求太高。谈判到下午4: 00时,杰克先生说:“我为表示诚意向中方拿出了最后的价格,请中方考虑,最迟明天中午12: 00以前告诉我是否接受。若不接受我就乘下午2: 30的飞机回国。”说着把机票从包里抽出,在王先生面前晃了一下。中方把外方的条件理清后,外方表示再降5%仍有困难,但可以研究。谈判即结束。
中方研究外方价格后认为离中方预定目标还差15%,但能不能再压价呢？明天怎么回复？王先生一方面向领导汇报,与助手、项目单位商量对策,另一方面派人调查明天下午是否真有2: 30的航班。
调查结果表明,该日下午2: 30没有去欧洲的飞机,王先生认为外方的最后还价、机票是演戏。判定外方可能还会让步。于是在次日上午10: 00给外方打电话,表示:“你方的努力,我方很赞赏,但双方距离仍存在,需要双方进一步努力。作为响应,我方可以在你方改善的基础上,再降10%,即从45%,降到35%。”
外方听到我方有改进的意见后,没有走,最后接受了中方的建议,以降价35%达成协议。
分析:
这应该是商务谈判中一个常见的场景,谈判桌上永远是虚虚实实、真真假假,信息的掌握也各有不同。在谈判僵持不下时,外方采取了故意欺骗的诡诈手法,捏造虚假情报误导中方,虽然不太高明,但若不细心、应对不得法,中方就很有可能被对方钻了空子,侥幸得逞。在商务谈判中,故意欺骗的方式是多种多样的,但并非无懈可击。所以,在谈判中,我们要以精明的谈判策略应对骗人的诡计,时刻警惕这种欺骗伎俩,从对方的言谈举止中发现破绽,做好思想准备,以免上当受骗。所谓“兵无常势,水无常形”,本章主要探讨的就是商务谈判中的一些常用策略和技巧。
本章要点
1.商务谈判的定义。
2.商务谈判的特征。
3.商务谈判的必要准备。
4.商务谈判的步骤。
5.商务谈判的策略。
商务谈判是企业进行经济贸易活动的重要手段，它有自身的规律、规则，是科学性与艺术性的统一。它关系到交易的成败、关系到企业的生存与发展。在完整介绍商务谈判之前，首先要弄清楚什么是“谈判”。
一、商务谈判的定义
(一)谈判的定义
谈判通常是当事人之间为了满足各自的需要和维护各自的利益，为妥善解决某一问题而进行的协商。谈判的范围十分广泛，我们的生活充满了谈判，大到政治、军事、外交、经济领域的事务，小到家庭、亲戚、朋友、同事之间的交往。谈判是生活中不可缺少的活动，是人与人之间一种特殊的沟通方式，商务谈判是其中重要的一种。
(二)商务谈判的定义
谈判的种类很多，有外交谈判、政治谈判、军事谈判、经济谈判等。什么是商务谈判呢？商务谈判是经济谈判的一种，它是商品经济的产物。在商品交换中，买方希望以较少的货币获取较多的产品，卖方希望以同样多的商品较多地获取货币。由于买卖双方各自的需要、欲望及矛盾，就产生了所谓的“商务谈判”。
商务谈判一般是指两个或两个以上从事商务谈判的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对涉及各方面切身利益的分歧交换意见和磋商，谋求取得一致和达成协议的经济交往活动。它一般具有以下五个方面的性质:
(1)具有利益性。商务谈判是以为己方谋取最大利益为目的的。
(2)具有平等性。商务谈判必须遵守价值规律并根据等价交换的原则。谈判双方无论组织大小或实力强弱，在价值规律面前和相互关系上都是平等的。
(3)具有多样性。商务谈判的当事人是多种多样的，涉及的行业也是多方面的。
(4)具有组织性。对于比较正规或大型的商务谈判，必须成立由各方面的专家组成的谈判小组分工协作，才能使谈判取得好的结果。
(5)具有约束性。商务谈判在内容和结果上受环境的制约。
二、商务谈判的特征
(一)商务谈判以获取经济利益为目的
商务谈判以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下才涉及其他非经济利益。在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素。各种非经济利益的因素也会影响谈判的结果。与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判所涉及的成本、效率和效益。所以，人们通常以获取经济效益的情况来评价一项商务谈判的成功与否。不讲求经济效益的商务谈判就失去了价值和意义。
(二)商务谈判是以价值谈判为核心的
商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在诸多方面，但价格几乎是所有商务谈判的核心内容。这是因为在商务谈判中价值的表现形式——价格——最直接地反映了谈判双方的利益。谈判双方在其他利益上的得与失，在很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降得到体现。需要指出的是，在商务谈判中，我们一方面要以价格为中心，坚持自己的利益，另一方面又不能仅仅局限于价格，应该拓宽思路，设法从其他利益因素上取得利益。因为，与其在价格上与对手争执不下，还不如在其他利益因素上使对方在不知不觉中让步。这是从事商务谈判的人需要特别注意的。
(三)商务谈判注重合同条款的准确性与严密性
商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花了很大气力，好不容易为自己获得了较有利的结果，对方为了得到合同，也迫不得已作了许多让步，这时谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利，但如果在拟订合同条款时掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理、合法，可能会被谈判对手在条款措辞或表述技巧上引入陷阱，这不仅会使到手的利益丧失殆尽，而且还可能会为此付出惨重的代价，这种例子在商务谈判中屡见不鲜。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的准确性与严密性。 [1]
【相关链接】
浙江奥康集团是国内知名鞋业生产企业, GEOX公司是意大利排名第一的运动鞋企业、世界鞋业巨头之一。2003年,浙江奥康集团与意大利GEOX公司进行了一场成功的谈判。但在谈判中,奥康集团的谈判人员发现, GEOX公司是有备而来的,该公司拟订了长达几十页的协议文本,每一条都相当苛刻。为了达成合作,双方都进行了让步。但在两个重要条款上出现了重大分歧:一是在对担保银行的确认上,奥康一方提出以中国银行为担保银行,对方不同意,经过权衡,双方本着利益均沾的原则,最后以中国香港某银行为担保行达成妥协。二是关于双方适用哪国法律解决日后争端的问题,此问题使谈判一度陷入僵局。GEOX公司提出必须以意大利法律为准绳,因中方对意大利法律一无所知,所以坚决反对。当中方提议用中国法律时,也因对方对中国法律一窍不通而遭到了坚决反对。眼看所做的努力将前功尽弃,最后还是双方各让了一步,以第三国法律(英国)为解决争端的法律依据而达成了协议。
注释
[1]宋魁元.商务谈判.北京:国防科技大学出版社，2005:2-3.
一、商务谈判的必要准备
进行商务活动，离不开谈判。通过谈判可达成一致意见、签订合同并通过认真履行合同使双方获益。因此，谈判成功与否，将直接影响商业利润的多少，而谈判前的一系列准备工作——了解对方的需要及需要的迫切程度、对方派出人员的权限乃至其心理状态、个性特征等，在很大程度上能影响谈判的成败。
【案例】
在20世纪60年代我国开始大庆油田的建设时,有关大庆的一切信息几乎都是保密的。除了少数一些有关方面人员以外,外界连大庆油田的具体地址都不知道,但是日本人却不仅知道,而且还掌握得非常准确。
1960年7月,《中国画报》封面上登出了一张大庆石油工人艰苦创业的照片,画面上,工人们身穿大棉袄,正冒着鹅毛大雪奋力拼搏。日本人根据这一张照片分析出,大庆油田可能是在东三省北部的某个地点。接着,在《人民日报》上日本人又看到这样一篇报道,说王进喜到了马家窑,说了一声:“好大的油海啊!我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去。”
于是,日本人找来伪满时期的旧地图,发现马家窑是位于黑龙江省海伦县东南的一个村子,在兆安铁路上一个小车站以东的10余千米处。接着,日文版的《中国人民》杂志里又有报道说,中国工人阶级发扬了“一不怕苦,二不怕死”的精神,大庆石油设备不用马拉车推,完全靠肩扛人抬运到工地。日本人据此分析出,大庆的石油钻井离马家窑远不了,远了人工是扛不动的。他们进一步根据《人民日报》上一幅大庆油田钻塔的照片,推算出了油井的直径,再根据油井直径和国务院的政府工作报告,用当时公布的全国石油产量减去原来的石油产量,估算出平时大庆油田的石油产量,在这个基础上,他们很快设计出了适合大庆油田操作的石油设备。
这样,当我国大庆油田突然宣布,向世界各国征求石油设备的设计方案时,其他各国都没有准备,唯独日本人胸有成竹,早已准备好了与大庆油田现有情况完全吻合的方案与设备,在与大庆油田代表的谈判中一举中标。
[分析]
从这个案例我们可以清晰地看到,谈判前的充分准备是多么重要。谈判前的准备工作中,信息又是一种重要的财富,它是商务活动的先导,更是商务谈判策划的依据,是商务谈判成败的决定性因素,掌握了对方的信息,就知道了对方的底牌,就可以使自己立于不败之地。
(一)设计己方
1.心理准备
充分的心理准备是一切谈判的必要前提，特别是在对对手的部分情况已有所了解和掌握的情况下，更不能盲目乐观或轻易失去信心。是选择“持久战”还是“速决战”，是做好谈判破裂的准备还是尽力避免谈判破裂，需要此时决定，以奠定心理基础。
2.战略战术制定
制定总的战略战术，是主动进攻还是水来土掩，是先发制人还是软磨硬泡，是着眼将来而暂失小利还是着眼现实寸利必争，是以不变应万变还是见机行事，这些问题都应该事先有个战略性的指导方针。
【案例】
李嘉诚1978年计划秘密收购英资企业怡和洋行旗下九龙仓股份,九龙仓向另一英资企业汇丰银行求救,汇丰董事局常务副主席沈弼亲自出马斡旋。
李嘉诚考虑到怡和与汇丰在当时的实力仍然很强,而自己未来和汇丰银行还有进一步的合作,经过反复斟酌,决定给汇丰一个顺水人情,改变了原来的收购计划。
[分析]
李嘉诚商业上的成功,很大程度上与他的全局性战略思维方式有关。他每次做重大经营决策前,都充分分析己方与对手各方面的情况,以此确定战略战术,并根据情况随机应变。
3.角色置换
美国著名企业家维克多·金姆说:“任何成功的谈判，从一开始就必须站在对方的立场看问题。”通过角色置换制定谈判策略时，最简便、最有效的办法就是模拟谈判，让己方谈判人员扮演对方角色，尽可能多地把对方届时可能提出的问题和要求预先提出来并探讨应对方案。有时候往往能够出现这样的感觉:“对啊，人家这样做一点也不过分”，从而避免实际谈判时仓促应对而出现不应有的失误，更重要的是，己方作如下表达:“我们很清楚，贵方这样做无非是想……”胜算的机会将大大增加。很显然，这种表现出“你们心里想什么我们一清二楚”的优越感，能够给己方带来极大的心理优势，从而有效地抑制对方的自信和讨价还价的勇气。
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柯达全球副总裁、大中华区副主席叶莺是柯达与国内感光业整合的关键人物,她出色的谈判技巧促成了柯达公司与中国政府的全方位合作,最后缔造了一个“柯达模式”,被视为跨国公司与政府合作的典范。在回忆这段往事的时候,叶莺说,当时感光行业的效益很差,多家感光厂商虽然在中央政府的安排下要与柯达合作,但如何达成共识,的确存在很大的困难。“谈判不能忘记自己的原则,但又不能一厢情愿,只顾自己的利益。谈判成功在于大家的共同点,就好像两个圆形叠在一起,中间便有一个交集,双方务求把互惠互利的交集尽量放大。接着再根据这个共同点,作为与另一个厂方谈判的基础,如此一个一个地去谈,最后便找到一个各方面都愿意接受的一点。”在这种思想的指导下,在1998年,“98协议”面世,厦门福达、汕头公元、无锡阿尔梅与柯达合资,上海、天津、辽阳三家企业在合资公司三年基建期内,不与其他外商合作,柯达在这个协议的基础上,成功地获准在华投资12亿美元,建立感光材料生产基地。
4.留好后路
万一谈判不得不破裂怎么办？陷入僵局怎么办？是否有替代的方案？是否能另辟话题、迂回进攻或有东墙可拆以待将来……这些后路留好了，那么，进可以步步为营，退可以阵地防守，不至于兵败如山倒，不可收拾。此外，要是能了解到对方的后路就更加锦上添花了。
(二)了解对方
1.以谈判的目的为例
如果是对方主动提出谈判要求，那么可以确立我方的主导地位，因为对方肯定有什么问题或困难须通过谈判来解决。
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1990年,正是银行收紧银根、压缩信贷之时,某市原来与某水泥生产厂家挂钩的煤炭经销单位,为了尽快取得流动资金,放下往日的高傲姿态,主动要求为对方提供优质煤炭,于是,水泥生产厂家瞅准时机,在价格上大做文章,直至水泥生产厂家满意。此后不久原料涨价,水泥生产厂家此时已有了相当数量的煤炭储备,这不能不说是一次成功的谈判范例。
2.以对方的权限为例
对方派出全权代表和非全权代表所表明的对谈判的重视程度截然不同，那么将来的谈判规格就可以确定，从而使己方派出适当级别的人选，并把握好谈判所需要达到的目标层次。否则，盲目重视或轻率忽视都将造成失望或后悔。
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20世纪90年代初,有一个西欧商人企图利用我们千方百计谋求外资进行发展的心理,对苏南某丝织厂进行诈骗,谎称某国际大公司董事会将派人来考察并要求厂方和他先谈判,厂方虽未识破诡计,但由于判断出“他可能没有被董事会授权”而婉言回绝了他的要求,最终避免了可能发生的损失。
3.以对方所持的谈判思想、所提供的条件为例
必须充分理解对方之所以这样想、这样做的依据，并对条件的优缺点进行实事求是的分析，优点是否可以通过对缺点的限制而进一步扩大，对缺点应该怎样限制，限制到什么程度为好，这些问题不解决，等到谈判时临时抱佛脚是不行的。
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有个推销员推销前先把顾客可能提出的条件一条一条分别写在卡片上,在背面写上自己的解释理由,到时候他先让顾客看正面,再让顾客看背面,好多顾客就在这种幽默轻松的“游戏”中接受了他的商品。
可以看出，谈判前的准备工作也包括很多根据未知情况作出的判断、推理和决策。理查·柯乃洛在《面对挑战的抉择》中说:“决策的关键所在，是永远无法获得足够的事实和资料，如果你真有了全部的事实和资料，那就不是一项决策了，那只能是一项已知的结论。”可以说，准备工作做得越细、越充分，所得出的判断、推理和决策，以及由此而确立的战略战术，与今后谈判中将会出现的发展变化的吻合度就越高。
二、商务谈判的步骤
在商务谈判中，谈判的双方毕竟不是敌对关系，但也并非不存在利益冲突和矛盾。在没有任何技巧与原则的谈判中，谈判者往往会陷入难以自拔的境地，要么谈判陷入僵局，要么双方在达成协议后总觉得双方的目标都未达到，或者谈判一方总有失掉了一场对局的感觉。出现这样的结果有两种重要原因:一种原因是，谈判双方至少有一方在谈判中缺乏诚意;另一种原因是，这两方的谈判者都未能正确掌握谈判的原则与技巧。
在谈判双方彼此存在长期合作诚意的前提条件下，谈判应该分为申明价值、创造价值和克服障碍三个步骤。现将这三个步骤分述如下。
(一)申明价值
此阶段为谈判的初级阶段，谈判双方彼此应充分沟通各自的利益需要。此阶段的关键步骤是弄清对方的真正需求，因此，在这一阶段主要的技巧就是多向对方提出问题，探询对方的实际需要;与此同时，也要酌情申明自身的利益所在。因为你越了解对方的真正需求，就越能知道如何才能满足对方的要求;同时对方知道了你的利益所在，也才能满足你的需求。
然而，我们也看到有许多人在谈判时故意迷惑对方，让对方不知道你的真正需要和利益所在，甚至想方设法误导对方，如果你总是误导对方，那么最终吃亏的可能是你自己。
(二)创造价值
此阶段为谈判的中级阶段，双方通过沟通，申明了各自的利益所在，了解了对方的实际需要。但是，以此达成的协议，并不一定对双方来说都是利益最大化的，也可能不是最佳方案。因此，谈判中双方需要想方设法去寻求最佳方案，为谈判各方找到最大的利益，这一步骤就是创造价值。
创造价值的阶段往往是商务谈判最容易被忽视的阶段。一般的商务谈判很少有谈判者能从全局的角度出发去充分创造、比较与衡量最佳的解决方案。因此，也就使得谈判者总觉得谈判结果不尽如人意，没有“赢”的感觉，或者总有一点遗憾。由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达到利益最大化，寻求实现双赢的最佳方案就显得非常重要。
【案例】
在电视剧《浮沉》里,国企晶通获得了政府7亿元改造资金,美国赛思公司、日本SC公司都希望从中获得商业机会。
但晶通的领导人王贵林认为,政府所提供的7亿元改造资金仅仅只是一个启动资金而已,远远不能满足晶通改制、产业升级改造、上市运行等的资金需求。因此他将政府的7亿元资金全部用在产业链的改造上,但对技术系统的改造也必须同时进行。SC与赛思究竟谁能拿到晶通的生意,取决于谁能帮它解决这另外7亿元资金的需求。这样一来,原来简单的对7亿元政府拨付资金生意的争夺变成了SC与赛思为晶通拿到另外7亿资金后的商务合作问题。
王贵林的这一提议完全出乎两个外资企业的意料之外,但考虑到晶通这笔生意的后续发展潜力,两个企业都接受了这个竞争条件。
[分析]
这一案例虽然是文艺作品虚构出来的情节,但因为原作者崔曼莉有过国企、知名外企从业和创业经历,因此本情节有着较强的真实性,是一个较有典型意义的案例。
晶通通过重新设定谈判内容和目的,并促使谈判继续进行,从而为自己和谈判各方创造了新的价值。晶通提出的新目标,是在与SC和赛思长时间交流,掌握了两个企业的资源、能量、需求后提出的。因此尽管两个外企一开始感到诧异,但最终还是接受了这一提议。
(三)克服障碍
此阶段往往是谈判的攻坚阶段，谈判的障碍一般来自两个方面:一个是谈判双方彼此利益存在冲突;另一个是谈判者自身在决策程序上存在障碍。前一种障碍需要双方按照公平合理的原则来协调利益;后一种就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方迅速作出适当决策。
商务谈判的三部曲为我们掌握商务谈判进程提供了可以遵循的基本框架。毫无疑问，申明价值可以使我们了解谈判双方的各自需求，创造价值可以使我们达到双赢的目的，克服障碍使我们顺利达成协议。然而，很多谈判人员往往还不能真正理解其内涵，因此，我们给大家准备了一个在谈判界广为流传的经典小故事，相信大家看了以后会有所启发:
有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论如何分这个橙子。两个人吵来吵去,最终达成了一致意见,由一个孩子负责切橙子,而另一个孩子选橙子。结果,这两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子,高高兴兴地拿回家去了。第一个孩子把半个橙子拿到家后,把皮剥掉扔进了垃圾桶,把果肉放到榨汁机上榨果汁喝。另一个孩子回到家后把果肉挖掉扔进了垃圾桶,把橙子皮留下来磨碎了,混在面粉里烤蛋糕吃。
从上面的情形我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东西却未物尽其用。这说明，他们在事先并未做好沟通，也就是两个孩子并没有申明各自的利益所在。没有事先申明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果双方各自的利益都未在谈判中达到最大化。
我们试想，两个孩子如果充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。可能的一种情况，就是遵循上述情形，两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿到果肉去榨汁，另一个拿皮去做蛋糕。然而，也可能经过沟通后是另外的情况，恰恰有一个孩子既想要皮做蛋糕，又想喝橙子汁。这时，如何能创造价值就非常重要了。结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。他说:“如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还了。”其实，他的牙齿被蛀得一塌糊涂，父母上星期就不让他吃糖了。另一个孩子想了一想，很快就答应了。他刚刚从父母那儿要了五块钱，准备买糖还债，现在他可以用这五块钱去打游戏，才不在乎这酸溜溜的橙子汁呢。两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通、创造价值的过程。双方都在寻求对自己利益最大的方案的同时，也满足对方的最大利益的需要。
商务谈判的过程实际上也是一样。好的谈判者并不是一味固守立场，追求寸步不让，而是要与对方充分交流，从双方的最大利益出发，创造各种解决方案，用相对较小的让步来换得最大的利益，而对方也遵循相同的原则来取得交换条件。在满足双方最大利益的基础上，如果还存在达成协议的障碍，那么就不妨站在对方的立场上，替对方着想，帮助对方扫清达成协议的一切障碍。这样，最终的协议是不难达成的。
三、商务谈判的策略
商务谈判策略是对谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段的总称。在具体的谈判过程中，商务谈判策略包含两层含义:参加商务谈判人员的行为方针和他们的行为方式。商务谈判策略是一个集合概念和混合概念。一方面，它表明商务谈判中所运用的单一方式、技巧、措施、战术、手段等都只是商务谈判策略的一部分。对于策略，谈判人员可以从正向来运用，也可以从反向来运用;既可以运用策略的一部分，也可以运用其几部分及其几部分的组合。另一方面，它还表明商务谈判中所运用的方式、战术、手段、措施、技巧等是交叉联系的。多数商务谈判策略是事前决策的结果，是策略本身指导思想的反映，也是谈判实践的经验概括。它规定谈判者在一种能预见和可能发生的情况下应该做什么、不能做什么。谈判中所采取的许多策略都要经历酝酿和运筹的过程。酝酿和运筹的过程也是集思广益的互动过程。只有经历这一过程，才能选择准确、恰当的商务谈判策略。以下是商务谈判中几种常用的策略，供读者参考。
(一)刚柔相济策略
刚柔相济策略又称“红白脸”策略。在谈判过程中，谈判者的态度既不应过分强硬，也不可过于软弱，前者容易刺伤对方，导致双方关系破裂，后者则容易受制于人，而采取“刚柔相济”的策略比较奏效。谈判中有人充当“红脸”角色，持强硬立场;有人扮演“白脸”角色，取温和态度。“红脸”是狮子大开口，不留情面，争得面红耳赤也不让步。“白脸”则态度和蔼，语言温和，处处留有余地，一旦出现僵局，便于从中斡旋挽回。
在运用刚柔相济即“红白脸”策略时，对以下几点要领应注意把握:
(1)从红脸、白脸的角色分配来看，两种角色的分配应和本人的性格特征基本相符，即扮“白脸”者应态度温和、经验丰富、处事圆滑、言语平缓、性格沉稳;而扮“红脸”的人则应雷厉风行、反应迅速、善抓时机、敢于进攻、言语有力。如果让性格特征不相称的人去扮演这种角色，就会出现扮“红脸”者硬不起来，而扮“白脸”者反倒硬起来了，结果导致实际效果和希望不符，场面一团糟，反倒使对方有机可乘。
(2)两种角色一定要注意相互配合，看准时机，把握火候，在“红脸”发动强攻时，“白脸”就要充分注意对方的反应，如果对方以牙还牙，以硬对硬，“白脸”就要在适当的时候出面调停，让“红脸”有台阶可下，否则，“红脸”收不了场，而“白脸”又不及时出面，就可能使谈判僵持、暂停或是破裂了。
(3)在使用“红白脸”策略时，要求担任“红脸”角色的人既要善于进攻，又必须言之有理，讲究礼节，不做轻易让步但也不是胡搅蛮缠;而“白脸”也不能过于软弱，要掌握好分寸，既要掌握好让步的分寸，也要适度使用语言。
(4)从角色的分工来看，“白脸”一般由主谈人来充当，“红脸”由助手来充当，因为从红白脸策略的整体特点来看，“白脸”掌握着让步的分寸，总揽全局，而且从心理学角度来讲，“白脸”的观点也易为对方所接受，所以这样分工比较合适。 [1]
(二)拖延回旋策略
在商务谈判中，有时会遇到态度强硬、咄咄逼人的对手，他们以各种方式表现其居高临下的态度。对于这类谈判者，采取拖延交战、虚与周旋的策略往往十分有效，即通过许多回合的拉锯战，使趾高气扬的谈判者感到疲劳生厌，逐渐丧失锐气，同时使自己的谈判地位从被动中扭转过来，等对手精疲力竭的时候再反守为攻。 [2]
【相关链接】
深圳一家公司欲从某美国公司引进一种比较先进的机械设备,美方得知买方欲更新设备,扩大生产规模,对这种设备十分需要后,在谈判中提出了很高的开盘价。我方谈判代表在谈判桌上与对方展开了激烈的较量,但由于美方态度坚决,谈判没有取得任何进展。
如果没有这种设备,这家深圳公司扩大再生产的计划就无法实现,但如果答应美方的条件,我方则要被重重地宰一刀,这是我方所不情愿的。就在我方进退两难之际,公司谈判代表突然宣布谈判暂时中止,我方表示对美方的条件需要请示董事会,请求美方等待我方的答复。谁知一拖就过去了半个月,美方慌了,再三请求恢复谈判。我方以董事会成员一时难以召集,无法达到法定人数,因此无法召开董事会讨论这一问题为由又拖了一个星期。美方又来催问,我方仍是如此答复。这下美方慌了手脚,急忙派人打听消息,结果令他们大吃一惊,原来深圳公司正在着手与日本一家公司商洽同类商品的进口问题,双方对达成这笔交易很感兴趣。美方眼看着要失去一个十分重要的市场,对自己产品的竞争十分不利,马上转变了态度,表示愿意用新的价格条件同我方继续商谈,我方看目的已经达到,就同意了美方的要求。在谈判桌上,美方如同斗败了的公鸡,连连退步,谈判达成协议时美方大呼赚头少得可怜,而深圳公司则大大节省了一笔外汇支出,靠施缓兵计取得了重大胜利。
(三)静观其变策略
在商务谈判中，要和各种各样的对手打交道，有的谈判者为了显示自己的实力和气势，在谈判一开始就表现得气势汹汹，企图使对方处于被动地位，迫使对方接受其不合理的条件，与此同时，谈判者的语言也引经据典，罗列根据，显示其智力过人。此时，如果以硬碰硬，由于对方来势凶猛、气势正旺，则很难把其嚣张气焰打下去。这时，就有必要使用“你凶我静、静观其变”的策略，使其不得不放下架子，以平等的地位重新进行谈判。
【案例】
我国某外贸公司在与法国某工业集团在某项贸易合同谈判过程中,法方自恃财大气粗,执意要求将谈判地点定在法国,我方谈判代表看出其中必有文章,便同意了法方的要求,看其到底使用什么手段。果然,谈判一开始,法方谈判人员就没把我方放在眼里,作为卖方主动报盘,陈述情况,滔滔不绝。从上午8点开始,一直讲到11点,法方谈判代表共喊叫了三个小时,并配合有数字图表,大屏幕投影仪不时打出深奥难懂的图像,以证明他们的要价是完全合理的。当报盘结束后,法方谈判人员带着满意的笑容,充满自信地转向我方谈判代表,说道:“噢——,介绍就到此为止了,你们认为怎么样？”此时,我方谈判代表一直一声未吭,只是静静地坐在沙发椅上,听到卖方人员提问,便平静地回答:“很遗憾,我们不明白您的介绍。”法方谈判人员一听,顿时脸色大变:“你们到底什么地方不明白,我可以为你们解释。”我方谈判代表微笑着说:“对您所介绍的内容全部不明白。”法方谈判人员一下子像泄了气的皮球,沮丧地坐到沙发上,问道:“请问,这到底是怎么回事？”我方谈判代表笑而不答,只是静静地看着对方代表,眼看时针已经指向12点,法方谈判代表有气无力地说:“好吧,我是不会再讲一遍了,那样也没有用。下午,我们重新开始谈吧。”下午的情况不用说也能猜想得到,显然法方的要价已经大打折扣了。
[分析]
从这个例子中我们可以看出,在对方表现出较强的优越感的时候,不妨让他充分表演,而你完全可以靠平静来消耗他的精力,待其气势已尽,你就可以从容不迫地发起反攻了。
(四)以退为进策略
以退为进策略是指在谈判中以作出实际的退让为条件，达到进一步的目的。“以退为进”是军事上的用语，其核心在于暂时退让，伺机而进，争取成功。这一策略的高明之处在于纵观全局，不计一时之得失，退一步是为了进两步。在谈判中老练的谈判人员经常使用这一策略，它需要谈判者具有远见卓识和高人一筹的独到见解。
(五)欲擒故纵策略
所谓欲擒故纵，就是在商务谈判中，对己方和谈判对手的经济实力、商业处境、谈判目的进行充分细致的信息收集和分析后，等待最佳时机进行谈判，时机不成熟绝不出手。
【案例】
李嘉诚收购香港电灯公司
1983年,香港地产全面崩溃,怡和洋行的香港置地在该年度出现13亿港元的巨亏。李嘉诚此前曾经表示过要收购香港置地下属香港电灯公司(以下简称港灯)的资产,但此时他却有意沉默,等待时机。1984年,香港置地新任董事局主席西门·凯瑟克决定出售港灯资产,李嘉诚继续采用欲擒故纵策略,为自己争取最佳的谈判筹码。
西门按捺不住了,主动向李嘉诚抛去绣球。1985年1月21日,经过16小时的谈判,李嘉诚的和记黄埔决定斥资29亿港元现金收购香港置地持有的34. 6%港灯股权。这是中英会谈结束后香港股市首宗大规模收购事件。
1982年,香港置地以高出市价31%的条件收购了港灯。现在和记黄埔以6. 4元的折让价(收购前一天市价为7. 4元)捡了香港置地的“便宜”——购入34. 6%的港灯股权。以市值计,李嘉诚为和记黄埔省下了4. 5亿港元,显然要高对方一筹。
[分析]
在香港巨商中,包玉刚的谈判风格偏于强势,李嘉诚的谈判风格偏于柔和。李嘉诚的柔和是建立在充分的信息收集、分析,耐心的时机等待基础上的,因此,他就能够在商务谈判中真正做到“静若处子,动若脱兔”,赢得最佳谈判结果。
(六)声东击西策略
“声东击西”始见于《三国志·魏书·武帝纪》，原指曹操与袁绍战于白马，谋士荀攸为曹操所出的计谋。后来在唐朝杜佑所著的《通典·兵六》中也有记载:“声言击东，其实击西。”意思是说，善于指挥打仗的人能灵活用兵，虽然他攻击的目标在西方，偏要造成攻击东边的态势，以迷惑敌人，达到击倒敌人的目的。将声东击西作为策略运用于商务谈判，指的是己方为达到某种目的和需要，有意识地将洽谈的议题引导到无关紧要的问题上，从而给对方造成一种错觉，使其作出错误的或违反事实本来面目的判断。 [3]
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声东击西 双赢成交
国内某著名大学拟从国外引进一台电子显微镜,包括主机及其应用软件,并要求外方分别报价,捆绑签约。在商务谈判中,中方认为主机报价太高,要求降价,外方不愿意降价,我方对其电镜应用软件的功能特别感兴趣,不愿因硬件价格的受阻而导致谈判破裂。其实我方还有一份主要附件的货单未告知对方,而且正在向别的公司询价,此时,我方有意透露了这个消息,对方探询我方的主要附件超薄切片机和真空喷镀仪等设备是否可以在这次谈判中加进来一起进行谈判,分别报价。如果可以,主机报价可以考虑降低,另报优惠价。后来,在再次谈判中,对方为了拿到主要附件的货单,将主机降了价。而我方所需的几种不同型号规格的主要附件中,实际上只有一台真空镀膜机从对方公司购置,其他的附件,我方选择了价格性能比更为合适的公司成交。自此,双方都感到各有所得,双赢成交。
(七)埋下伏笔策略
双方若不能达成相当程度的圆满结果，在谈判面临破裂之际，也无须逞一时口舌之快，伤了双方和气。双方若是撕破脸，以后要想再谈判，就会颇费周章，好事多磨了。买卖不成仁义在，双方好聚好散，好为下次谈判的圆满埋下伏笔。
(八)相互体谅策略
谈判中最忌索取无度、漫天要价或胡乱杀价，使谈判充满火药味和敌对态势，谈判双方应将心比心，互相体谅，使谈判顺利进行并取得皆大欢喜的结果。
【案例】
波厄斯似胜实败
美国纽约印刷工会领导人伯特伦·波厄斯以“经济谈判毫不让步”著称。在与报业老板谈判时,他不顾客观情况,迫使报业全部满足其条件。但由于条件对报业过于苛刻,签约后两大报业被迫合并,接着倒闭,导致数千印刷工人失业。
[分析]
谈判如果一味追求唯我独尊就失去意义了。之所以要谈判,是需要双方坐下来讨论各自的利益所在,在充分考量双方为实现某个目标的成本、收益之后,最后获得一个“双赢”的结果。波厄斯的失败在于,一切从“我”出发,导致对方企业无法继续经营,最终自己工人的利益也受到损害。
四、商务谈判的技巧分析
如果说谈判策略是战略上的，那么谈判技巧则倾向于战术上的。拥有良好的策略，再加上绝佳的谈判技巧，胜利就触手可及了。
(一)谈判初期的探测技巧
在商务谈判中，对方的底价、时限、权限及最基本的交易条件等内容均属机密。谁掌握了对方的这些底牌，谁就会赢得谈判的主动。因此，在谈判初期，双方都会围绕这些内容施展各自的探测技巧，下面就有关技巧做一些介绍。
1.火力侦察法
先主动抛出一些带有挑衅性的话题，刺激对方表态，然后，再根据对方的反应，判断其虚实。如客户说:“你的价格太贵。”
那么，我们可以说:“我是货真价实。就怕你一味贪图便宜，商业中流行着这么一条准则，叫做‘一分钱一分货，便宜无好货’。”
实际上，刚才这一系列的话，就是一个火力侦察。首先谈到的是货真价实，就怕对方一味贪图便宜，这是很有挑衅性的一个话题;一分钱一分货，便宜无好货，抛出这段话之后，再看对方的反应，看看他到底是不是真的认为价格太高，从中探究出他的价格承受能力。
因此，火力侦察就是抛出“炮弹”，对准“敌人”，就像打仗一样，先把炮弹打过去，敌人跑出来了，就搞清楚了敌人的方位。
2.迂回询问法
通过迂回，使对方松懈，然后乘其不备，巧妙探得对方的底牌。在主客场谈判中，东道主往往利用自己的主场优势，施展这种技巧。
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东道主为了探得对方的时限,极力表现出自己的热情好客,除了将对方的生活做周到的安排外,还盛情邀请客人参观本地的山水风光,领略风土人情、民俗文化,在客人感到十分惬意之时,提出帮其订购返程机票或车船票。这时客方往往会随口就将自己的返程日期告诉对方,在不知不觉中落入了圈套。这样,在正式的谈判中,采用拖延战术,客方往往就受制于人了。
3.聚焦深入法
谈判的一方先是就某方面的问题做扫描式的提问，在探知对方的隐情所在之后，再深入分析，从而把握问题的症结所在。
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有一笔交易(甲卖乙买)双方谈得都比较满意,但乙迟迟不肯签约,甲感到不解,于是他就采用下述方法达到了目的。首先,甲证实了乙的购买意图。在此基础上,甲分别就自己的信誉、产品质量、包装、交货期、适销期等问题向乙逐项进行探问,乙的回答表明,上述方面都不存在问题。最后,甲又问到货款的支付问题,乙表示目前的贷款利率较高。甲得知对方这一症结所在之后,随即为乙方进行了深入分析。甲从当前市场的销售形势进行分析,指出乙按照目前的进价取得货物后在市场上销售,即使扣除贷款利率,也还有较大的利润空间。这一分析得到了乙的首肯,但是乙又担心,销售期太长,利息负担可能过重,这将会影响最终的利润。针对乙的这点担忧,甲又从风险的大小方面进行分析,指出即使那样,风险依然很小。甲的上述努力最终促成了签约。
4.故意犯错法
谈判的成功可借助两个因素:正确地判断对方;对方对己方的判断失误。谈判者有时候会歪曲本意，故意犯错，从而让对方迷失方向，自乱阵脚。当然，谈判者也不是在所有的谈判中都可以使用故意犯错的方法。谈判者如果要使用故意犯错的办法，大致有如下几方面的原因:
(1)以故意犯错求威慑，其实质是看似错误，实有深意。
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在一次谈判中,陷于被动的一方趁宴后“醉酒”时说他们与某大公司的业务如何顺利等,乱了对方的阵脚。
(2)以故意犯错求解脱，其实质是将错就错，以摆脱某种困境。 [4]
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《南亭笔记》中“民女巧对彭宫保”有这样一段描述:晚清,一女子高台晾衣,不小心掉下晾衣竿,打到路过的彭宫保,民女惶急之下,有意将彭认作市井小人,免去一场祸事。
(3)以故意犯错求机会，其实质是借机引起他人注意，求得机会。
在谈判中，我们经常发现，探测方有意通过犯一些错误，比如念错字、用错词语，或把价格报错等方法，诱导对方表态，然后探测方再借题发挥，最后达到目的。
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在某时装区,当某一位顾客在摊前驻足,并对某件商品多看上几眼时,早已将这一切看在眼里的摊主就会前来搭话说:“看得出你是诚心来买的,这件衣服很合你的意,是不是？”察觉到顾客无任何反对意见时,他又会继续说:“这衣服标价150元,对你优惠, 120元,要不要？”如果对方没有表态,他可能又说:“你今天身上带的钱可能不多,我也想开个张,保本卖给你, 100元,怎么样？”顾客此时会有些犹豫,摊主又会接着说:“好啦,你不要对别人说,我就以120元卖给你。”早已动心的顾客往往会迫不及待地说:“你刚才不是说卖100元吗？怎么又涨了？”此时,摊主通常会煞有介事地说:“是吗？我刚才说了这个价吗？啊,这个价我可没什么赚啦。”稍做停顿,又说:“好吧,就算是我错了,那我也讲个信用,除了你以外,不会再有这个价了,你也不要告诉别人, 100元,你拿去好了!”话已至此,绝大多数顾客都会选择成交。这里,摊主假装口误将价涨了上去,诱使顾客作出反应,巧妙地探测并验证了顾客的购买需求,收到引蛇出洞的效果。在此之后,摊主再将涨上来的价让出去,这样就会很容易地促成交易。
值得注意的是，故意犯错是不道德的计策，虽然故布疑阵通常能收到较好的效果，但是在一定程度上有违“诚信原则”和“双赢原则”。在慎用此种计策的同时，更要警惕对手故意犯错。故布疑阵虽不可取，但明了个中伎俩，一则自己可免上当，再则必要时可以“以其人之道还治其人之身”，在竞争中变被动为主动。
(二)谈判中的常用技巧
1.示范法
若要使对方对你的谈话感兴趣，你就必须使他们清楚地意识到他们接受你的建议后会得到好处。这种说法相当有哲理，但在实际谈判活动中，它又往往被人们所忽略。为了尽快引起对方的兴趣，你可以在谈判的开局阶段就向对方介绍你的产品具有哪些优点，同时还必须证明你的产品确实具有这些优点。示范的结果就会堵住对方的嘴，使他无话可说。在事实面前，他只能相信这种产品质量可靠。因此，示范是谈判者向对方提供的一种有说服力的证据。
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将杯子扔到坚硬的地面上看它是否会被摔坏,这种方法比任何口头宣传都更有说服力。
如果你的油漆没有异味,那你就不必费口舌,让对方亲自闻一闻,然后再让他闻一闻气味浓重的竞争产品。
为了证明你的小型装置坚固耐用,可以让对方用各种非规范的方法进行操作,看他能否把小型装置弄坏。
如果你想说服对方安装空调器,就让他们到两间不同的办公室里走一走,体验一下。其中一间安有空调设备,室内空气清新,凉爽宜人;而另一间没有空调设备,室内空气混浊,令人窒息。
2.竞争法
竞争法是指利用谈判对手的竞争心理，故意提及其竞争对手，以此来使其对自己的话题感兴趣。这种方法通常在谈判对手实力很强，而自己又有求于他们的情况下使用。
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美国有一位杂志出版商在创立刊物时资金短缺,他希望通过刊登广告的方式来筹集资金。于是他来到一个写字楼,一家公司一家公司地推销其杂志广告。但是,由于他们的杂志是新办的,人们对它缺乏信心,因此推销工作十分艰难。在推销过程中,这个杂志出版商了解到:这个写字楼最上面两层分别被两家不同的房地产公司包租了,这两家公司互为对手,竞争十分激烈。于是,他走进了其中一家公司,问他们是否愿意购买自己的广告版面,公司经理说对他的杂志不感兴趣。他扭头便往外走,边走嘴里边说:“看来还是楼上的某某先生(即楼上房地产公司的老板)更精明些。”这位经理一听,赶快把他叫了回来,问道:“楼上那伙人购买你的广告了吗？”得到肯定的回答后,这位房地产公司的经理想了想说:“那么好吧,请把您准备的广告合同给我看一下。”就这样,这位杂志出版商获得了一份大买卖。用同样方法,他又使得楼上的房地产公司也购买了他的广告版面。
注意，竞争是建立在广泛收集信息的基础上的。只有广泛地收集信息，透彻地了解谈判对手的各种资料，尤其是在市场中所处地位的资料，才可能有效地使用竞争法引起谈判对手的兴趣。
3.威迫法
威迫法是指通过威胁或压迫的手段来引起对手注意或兴趣的方法，这种方法通常是己方处于战略优势的情况下采用的。这一技巧在西方的商务谈判及劳资谈判中应用得较为普遍，即谈判方声称某些条款没有任何考虑、通融的余地，通常的做法是固执地坚持某些要求，然后迫使对方让步。
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英国某公司想要从我国购买一批羊绒,于是,他们便和我国西北一家土畜产公司进行了联系,双方准备就此问题进行磋商。在磋商之前,该土畜产公司了解了一下市场行情,发现羊绒价格正处于上涨阶段。
在谈判过程中,英国公司为了压低我方的报价,表现出了一副无所谓的样子,好像这笔生意成功与否对他们的影响不大。中方代表见此情景,不紧不慢地说:“现在世界羊绒市场正在看好,价格上涨很快。我国的羊绒从质量上来讲是世界上第一流的,价格是极为合理的。正因为如此,本公司在欧洲有很多经营羊绒的朋友,最近他们纷纷打电话来要求订货。如果某某先生(英国谈判代表)认为这笔生意对贵公司无所谓,我看我们最好还是结束这次谈判,我们也好把货物留给欧洲的其他朋友。”
这一番话切中了对方要害,这个英国公司害怕失去其在欧洲市场的份额,于是,认认真真地同中国公司开始谈判,并接受了中方的所有条件。
实施威迫法可以把自己的期望定得很高，并坚持自己的立场，且拒绝作出第一次主要让步。但是，这样做是比较危险的，容易留下隐患。应对威迫法的办法就是灵活处理，可以根据实际情况选择适当的还击或者适当的退让。
4.最后期限法
在日常的贸易商务活动中，我们会经常听到这样一些话:“从5月1日起，这种电视机就要限制进口了。”“如果贵公司不在7日内汇来款项，我们将无法按期交货。”“明天下午5点钟之前如没有收到你方电话，我们将同别人签订合同。”
这就是提出时间期限的技巧。
谈判专家科思说:时间是除信息和权力之外影响谈判结果的主要因素之一。
几乎人类的一切行为都包含着时间的因素。但是经验告诉人们，有些事情的最后期限是不能逾越的，否则就要发生重大损失。谈判往往是在最后的不到10%的时间里谈成的。在洽谈的最后时间里，双方作出的每一个让步都影响全部销售价值的90%的变动幅度。
处于被动地位的谈判者总有希望达成协议的心理。当谈判双方各持己见、争执不下时，处于主动地位的一方可以利用这一心理，提出解决问题的最后期限和解决条件。期限是一种时间性通牒，它可以使对方感到如不迅速作出决定，他会失去这个机会。因为从心理学的角度来讲，人们对得到的东西并不十分珍惜，但对将要失去的本来在他看来并不重要的东西，却会一下子变得很看重，在谈判中采用最后期限的策略就是借助人的这种心理定式发挥作用。
最后期限既给对方造成压力，又给对方一定的时间考虑，随着最后期限的到来，对方的焦虑会与日俱增。因为，谈判不成损失最大的还是自己。因而，最后期限的压力，迫使对方快速作出决策。 (5)
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最简单的最后期限,莫过于利用对手在一天快结束时急于打道回府的心理。Pacific Cycle公司负责运营的执行副总裁伊波利托曾讲了这么一个故事:“我最初去亚洲某国出差时,有一次要和一位厂长会谈,完成一单大采购。我早上9点到的,到下午5点之前几分钟,他才开始让步,我们才得以签约。我问自己的翻译,为什么非得熬到5点,而不在9点半就完成交易。他告诉我,时辰尚早之际,这位厂长没有完成谈判的动机,而现在他想回家了。第二次造访该厂,我把会谈定在下午4点钟,事情解决得既快且易。现在不管参加任何谈判,我都宣称自己一个小时后还有别的预约。如果一个小时过去后,我觉得留下来对我有利,我就借个电话打给自己的秘书,让她另外安排我‘预约’。这样只会增强我的谈判力度,因为对方会把这当作有诚意的表现,甚至觉得是种让步。”
但在具体使用最后期限法时，应注意以下几方面的问题:
(1)不要激怒对方。最后期限法主要是一种保护性的行为，因此，当你不得不采取这种方法时，要设法消除对方的敌意。除语气委婉、措辞恰当外，最好以某种公认的法则或习惯作为向对方解释的依据。假如你遵循的是恰当的、公认的习惯或行为准则，或者你有一定的法律依据，对方在接受时就不至于有怨气。
(2)给对方一定的时间考虑。这样可以让对方感到你不是在强迫他接受城下之盟，而是在向他提供一个解决问题的方案。尽管这个方案的结果不利于他，但是毕竟是由他自己做了最后的选择。
(3)对原有条件也要适当地让步。这样在对方接受最后期限时有所安抚，有利于达成协议。
时间就是压力，最后期限使对方在商务谈判时无法忘掉这种压力，它有一种无形的催促力量，使对方不自觉地接受它，作出你希望他作出的决定。所以，只要你处在谈判的主动地位，就不要忘记使用这一方法。
5.防止干扰法
有时候，外部因素可能会使谈判方不能集中全部精力展开正常的业务谈判。在谈判时，如果其间对方让其他人参加洽谈，我方就应该把他看作洽谈的正式人员，并且表示尊重;当然，对方也可能让某个或几个第三者参加洽谈，目的是让旁人作证，或者是有意制造一种人多势众的场面。受到干扰后，谈判方应立即检查一下正在进行的洽谈工作，目的是看一看对方是否忘记了洽谈的衔接处。
6.激将起兴法
激将起兴，顾名思义，就是指通过激将法来调动对方的积极性，开启对方的谈判兴趣，进而达成理想的协议，及时签约。当然，我们运用此法的时候，要时时穿插时间限制法在里面。在现代商务谈判中，运用激将起兴法促使及早签约的事例不胜枚举。
运用激将起兴法既容易又困难。容易的是，只要你发现对方是自负高傲的人，就可以用此法与其舌战。困难的是，一般情况下，难以摸清对方性格的真面目。经常驰骋于经济谈判领域的谈判老将大多含而不露、隐藏本性。为在谈判中稳操胜券，谈判前对对手做些调查是十分必要的。万一来不及做谈判前调查，也必须学会临场观察，就像诸葛亮洞察孙权一样，从察言观色来确定是否运用激将起兴法。运用激将起兴法是为了缩短谈判时间，尽快签约。
7.真诚赞美法
在商务谈判中，人们总结了一种行之有效的方法——真诚地赞美，即诚挚而不虚伪地赞扬对方，显示出对方的重要性。在谈判中，对方受到赞扬和褒奖后心情愉快，此时对方最容易表现出宽宏大度，而不至于在细枝末节上斤斤计较，争执不休。
运用真诚赞美法进行商务谈判要特别注意感情的真实和言语的恰当。虚情假意不但不能引起对方感情上的共鸣，相反还可能会被对方认为是对他的讽刺和嘲弄。言过其实，无限拔高，极容易使对方觉得你别有用心、阿谀奉承、设置圈套。
【案例】
赞美的技巧
东南亚一华人企业希望获得日本某公司的代理权,几次磋商未果。在最后一次谈判中,华人企业的谈判代表发现日方代表喝茶及放茶杯的姿势很特别,于是问:“看来您精通茶道,能介绍一下吗？”日方代表兴致盎然,滔滔不绝地说了起来。
结果,后面的谈判很顺利,华人企业顺利拿到了代理权。
[分析]
古语云:“酒逢知己千杯少,话不投机半句多。”华人企业的谈判代表从日方代表的举动中感觉到此人可能有茶道修养,由此切入,获得成功。
在这一案例中,华人企业的谈判代表是用问句的方式表达出赞美和敬意,获得了意想不到的良好回应。这一案例告诉我们,对他人的赞美要自然贴切、顺势而为,让对方感到你的真诚和睿智,这样能够自然地激发对方的交流意愿。
没有沟通便没有谈判。要想达成共识，确认谈判成果，没有彼此沟通是不行的。然而沟通绝非易事，原因有以下三个:
(1)谈判者也许不打算进一步认真沟通。
(2)即使你跟他们直接而又清楚地说话，他们也不一定听你的，而可能在思考别的问题。
(3)误解无处不在，你讲的是这个意思，听的人也可能作另一种解释。
如何解决这三大沟通难题呢？方法如下:
(1)积极倾听对方的话，专心注意对方所说的内容，请对方解释他的意思，有含糊不清的地方，请对方重复说一遍，以便了解他们的看法、需求和顾虑。
(2)向对方阐明你的观点，取得对方的理解。谈判不是辩论，不是打官司。谈判的基本问题不是双方立场的冲突，而是双方需求、欲望和恐惧的冲突，这种冲突可能通过相互倾诉取得理解，以便以同舟共济的精神面对共同的问题。
(3)谈论自己的感受。在许多谈判中，双方都会长篇大论地解释和非难另一方的动机和企图。然而，如果能够从对自己造成影响的角度来描述问题，要比针对对方的言行来描述问题更有说服力。
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“你未遵守诺言”这句话,可以换句话来说:“我觉得很失望。”
“你这个条件简直是太苛刻了,不近人情”,可以换句话说:“我们一时无法接受你们提出的条件。”
(三)商务谈判的其他实用技巧
1.商务谈判中拒绝的技巧
谈判中的拒绝，说是“技巧”也好，“艺术”也好，是指拒绝对方时不能板起脸来，态度生硬地回绝对方;相反，要选择恰当的语言、恰当的方式、恰当的时机，而且要留有余地。这就需要把拒绝作为一种手段、一种学问来探究。尼尔伦伯格认为:谈判是满足彼此需要的合作的利己主义过程。在这个过程中，由于每个人的需要不同，会呈现出不同的行为表现。有的人喜欢在谈判中以战取胜，有的人强烈希望被人赞赏。前一种人太好战，在谈判中很难与人合作，后一种人由于希望被人喜欢而不敢面对现实的冲突，进而是一个不善于拒绝的人。在商务谈判中，采取对立立场或者拒绝对方并不是一种容易的事。
如果善于运用拒绝，在适当的时候表示拒绝，你的谈判条件将会立刻增加。
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20世纪80年代中期,美国有100多家中小银行倒闭,其中许多家银行倒闭的原因是没有拒绝一些“不良贷款”。
英国足球经纪人麦迪由于善于把握时机说“不”,在为一球员争取丰厚报酬的谈判中取得了相当好的效果。这名足球队员名叫约翰逊,他的身体素质和球技都很出色。当时有两个足球队争取他,一个是帕尔玛队,另一个是马德里队。麦迪思考一番之后,打电话给帕尔玛队的老板说:“尊敬的先生,经过一番思索之后,我决定不再做这笔生意,请不要给我打电话。”然后,他又给马德里队老板打了同样内容的电话。第二天,两个足球队老板同时飞到了麦迪身边,经过一番讨价还价,最后终于达成协议,这时的报酬是刚开始谈时的几倍。麦迪之所以敢说“不”,是因为他知道约翰逊的实力,这是任何一支球队都想得到的一名极有价值的球员。
表示拒绝，实际是为自己再次谈判增加筹码，掌握谈判主动权。在商务谈判中，讨价还价是难免的，也是正常的，有时对方提出的要求或观点与自己相反或相差太远，这时就需要拒绝。但若拒绝得过于死板、武断甚至粗鲁，就会伤害对方，致使谈判出现僵局，导致生意失败。高明的拒绝应审时度势、随机应变、有理有利有节地进行，让双方都有回旋的余地，使双方达到成交的目的。
下面介绍几种商务谈判中常见的拒绝方法:
(1)幽默拒绝法。无法满足对方提出的不合理要求，在轻松诙谐的话语中做一个否定假设或讲述一个精彩的故事让对方听出弦外之音，既避免了对方的难堪，又转移了对方被拒绝的不快。
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某公司谈判代表故作轻松地说:“如果贵方坚持这个进价,请为我们准备过冬的衣服和食物,你们总不忍心让我们的员工饿着肚子瑟瑟发抖地为你们干活吧!”这样拒绝不仅转移了对方的视线,还阐述了拒绝的理由,即合理性。
(2)移花接木法。在谈判中，当对方要价太高，自己无法满足对方的条件时，可移花接木或委婉地设计双方无法跨越的障碍，既表达了自己拒绝的理由，又能得到对方的谅解。
例如，“很抱歉，这个超出了我们的承受能力……”“除非我们采用劣质原料使生产成本降低50%才能满足你们的价位。”暗示对方所提的要求是可望而不可即的，促使对方妥协。也可运用法律、制度、惯例等无法变通的客观限制，如“如果法律允许的话，我们同意，如果物价部门首肯，我们无异议”。
(3)肯定形式，否定实质。人人都渴望被了解和认同，可利用这一点从对方意见中找出彼此同意的非实质性内容予以肯定，产生共鸣，造成“英雄所见略同”之感，并顺势表达自己的不同看法。
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某玩具公司经理面对经销商对产品知名度的诘难和质疑,坦然地说:“正如你所说,我们的品牌不是很知名,可我们将大部分经费用在产品研发上,生产出式样新颖时尚、质量上乘的产品,面市以来产销两旺,市场前景看好,有些地方竟然脱销……”
值得注意的是，要掌握拒绝技巧，还必须注意以下两点:
第一，要明白拒绝本身是一种手段而不是目的，也就是说，谈判的目的不是拒绝，而是获利，或者避免损失，一句话，是为了谈判成功。
第二，有的谈判者面对老熟人、老朋友、老客户时，该拒绝的地方不好意思拒绝，生怕对方面子上下不来。其实，该拒绝的地方不拒绝，不但不是给对方面子，而且你马上就可能没有面子了。因为你应该拒绝的地方，往往是你无法兑现的要求或条件。你不拒绝对方，又无法兑现，就意味着你要失信于对方。
2.商务谈判的语言技巧
商务谈判能否取得成功，在很大程度上是由谈判桌前的谈判参加者所决定的。因此，谈判对谈判参加者的素质有很高的要求，主要体现在:第一，要有足够的科学文化知识;第二，要有良好的气质;第三，要求谈判参加者善于运用语言表达技巧。从某种程度上讲，谈判的过程也是口才较量的过程，要想取得谈判的成功，就必须掌握各种语言技巧。
(1)发问技巧。
常见的发问方式是设问引诱。设问引诱一般有两种基本技法:一是选择式诱问;二是隐含假设式诱问。
选择式诱问往往以“能不能”“可以不可以”“要不要”“是不是”等形式出现。这样发问，限制了对方回答问题的范围，使其无法含糊其辞，从而使其观点明朗化。
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在一场谈判中,双方就价格问题难以达成一致。买方经过精心策划,提出了下列问题:“尊敬的先生,当一件成品所需的原材料开始降价,那么随着成本的下降,其价格是否应降低呢？”“是的,毫无疑问。”“当一件产品的包装改用简易包装了,那么它的价格是否应降低呢？”“是的。”“那么你方在原材料价格大幅度下降,产品又改用简易包装的情况下,为什么还坚持原来的价格呢？”直到这时卖方才发现落入了陷阱,无言以对,只能应对方的要求降低产品的价格。
隐含假设式诱问，是谈判者将使人难以接受的观点隐含在问话中的一种故意发问。在逻辑上人们称这种问语为“复杂问语”。隐含式假设诱问也是为了诱人上当，但这种引人上当的手法更隐蔽也更高超。下面是隐含假设式诱问的一个经典例子:
有一次,华盛顿家里丢了一匹马,他获悉是一位邻居偷走了,就同一位警官去索要。但邻居却声称那是他自家的马,华盛顿灵机一动,走上前去,用双手捂住马的眼睛,然后对邻居说:“告诉我,你的马哪只眼睛瞎了？”“右眼。”邻居答道。华盛顿放开蒙右眼的手,马的右眼并不瞎。“我说错了,马的左眼才是瞎的。”邻人急着争辩道。华盛顿放开蒙左眼的手,“马的左眼也不瞎。我又说错了……”邻人还想狡猾地辩解。“是的,你错了。”警官说,“已经证明马不是你的了,你必须把它还给华盛顿先生。”
华盛顿的高明之处在于,他的问话里“马的哪只眼睛是瞎的”隐含“这匹马有一只眼睛是瞎的”这样一种假定。邻居误信了这种假定,瞎猜一气,结果露出了马脚。
在谈判过程中，根据具体情况，设计、使用上述两种发问技巧，有时能取得出奇制胜的效果。在谈判面临困难时，你不妨试一试。
(2)说服技巧。
说服技巧是一种很复杂的技巧，其复杂性体现在如何从多种多样的说服方式中选择一种恰当的方式，说服对方让其接受你的观点。
说服对方的技巧主要有:
1)谈判开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题。如果能把正在争论的问题和已经解决的问题连成一气，就较有希望达成协议。如果同时有两个信息要传递给对方，其中一个是令人愉悦的，另一个较不合人意，则应先讲第一个。
2)强调双方处境的相同要比强调彼此处境的差异，更能使对方了解和接受。
3)强调合同中有利于对方的条件，能使合同较易签订。
4)说出一个问题的两面，比单单说出一面更有效。
5)通常人们对听到的情况，比较容易记住头尾部分，忽视中间部分，所以应在开头和结尾下工夫。当对方不完全了解讨论的问题时，结尾比开头更能给听者以深刻印象。
6)重复地说明一个信息，更能促使对方了解和接受。
7)与其让对方作结论，不如先由自己清楚地陈述出来。
在现实的商务谈判中，说服对方往往不是单凭一两种技巧就能实现的，而是多种技巧的组合。谈判者可根据在商务活动中积累起的经验，在准确判断形势后，灵活地选用上述说服技巧或者它们的组合。
(3)答复的技巧。
在商务谈判中，需要巧问，更需要巧答。谈判由一系列的问答所构成，巧妙而得体的回答与善于发问同样重要。答话虽然受到问话的限制，在谈判中处于被动地位，但是一个优秀的谈判者可以通过巧妙的答话，变被动为主动，在谈判中抢占上风。要使自己的回答巧妙，令对方心服口服，除了要具有广博的知识外，还必须做到在回答问题时思维要有确定性。具体表现为:
1)不要彻底回答。当全部回答对方的问话会对己方不利时，可缩小范围回答对方，或者只回答其中的一部分问题，避开对方问话的主题。例如:
“对于这个专门性/一般性的问题,通常是这样处理的……”
“我不同意您这个问题里的……(某个部分)。”
2)不要马上回答。对于不完全了解对方意图的问题，千万不要马上回答。有些问题可能会暴露己方的观点、目的，回答时更要谨慎。对于此类问题，或以资料不全，或以不记得为借口，暂时拖延;或顾左右而言他，答非所问;或回避问题，提出反问;或把有重要意义的问题淡化，掩盖问题的重要性，这样既避开了提问者的锋芒，又给自己留下思考时间。例如:
“请您把这个问题再说一遍。”
“我不十分了解您的问题。”
“我想您所问的问题应该是……”
3)以回避的方式对付难题。谈判中两方相遇，为争得各自一方更多的利益和谈判的主动权，双方常常提出一些尖锐、复杂和一时难以回答的棘手问题，以此来使对手处于窘迫的境地，或是直接窥测到对手的底牌。在这种情况下，处于守势的一方既要保护自己的谈判利益，不让对手获利，又要摆脱对手给自己制造的困境，从容地控制局面。这时就要用巧妙的语言形式进行答复，以回避的方式进行反击，使对方达不到预期的攻击目的。
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明朝的刘伯温是个堪与诸葛亮相比的智者。有一次,朱元璋问他:“明朝的江山可坐多少年？”刘伯温寻思,无论怎么回答都可能招致杀身之祸,不由汗流浃背地伏地回答说:“我皇万子万孙,何须问我？”他的回答用“万子万孙”的恭维话作为掩护,实际上却是以“何须问我”的托词做了回答,朱元璋抓不到刘伯温的任何把柄,自然也就对他无可奈何。
4)沉默。在谈判中有些问题不便回答，就可以采取沉默这种特殊的回答方式。像得体的语言一样，恰到好处的沉默同样可以取得奇妙的效果。因为你的沉默，将使对手感到不安。沉默往往会给对方一种无形的压力，对方为了打破沉默，有时就只好中止自己的要求，或者提出新的方案，或是自己转移话题。
本章小结
1.商务谈判是最常见的商业活动之一,本章从商务谈判的定义和特征入手,首先分析商务谈判的必要准备和一般步骤,而主要探讨的是商务谈判中一些常用的策略和技巧。
2.商务谈判的定义:一般是指两个或两个以上从事商务谈判的组织或个人,为了满足各自经济利益的需要,对涉及各方面切身利益的分歧进行交换意见和磋商,谋求取得一致和达成协议的经济交往活动。
3.商务谈判的特征:以获得经济利益为目的,以价值谈判为核心,注重合同条款的严密性与准确性。
4.商务谈判的必要准备:设计己方和了解对方。
5.商务谈判的一般步骤:申明价值、创造价值和克服障碍。
6.商务谈判的具体策略主要有:刚柔相济、拖延回旋、静观其变、以退为进、欲擒故纵、声东击西、埋下契机和相互体谅等。
7.如果说谈判策略是战略上的,那么谈判技巧则倾向于战术上的。本章从三个方面论述商务谈判的技巧。谈判之初的四种探测技巧:火力侦察法、迂回询问法、聚焦深入法和故意犯错法;谈判之中的七种常用技巧:示范法、竞争法、威迫法、最后期限法、防止干扰法、激将起兴法和真诚赞美法;商务谈判的其他两种实用技巧:拒绝的技巧和语言技巧。
案例分析
案例:
吴仪强势应对美方指责
1991年,中美知识产权谈判前,中方团长突然患病,刚出任外经贸部副部长4个月的吴仪临危受命替补上阵。
谈判开始时,傲慢的美方代表先声夺人:“我们是在跟小偷谈判。”
吴仪回应:“我们是在和强盗谈判,请看你们博物馆的展品,有多少是从中国抢来的。”
有理有据而毫不示弱的吴仪,最终赢得了对手的尊重。美国前贸易代表查琳·巴舍夫斯基曾这样评价吴仪:“如果有人要找一位中国的高官来赢得全世界对中国的信任,那个人就是吴仪。……她是一位极其坦率的国家利益的维护者。”
分析:
美方的指责是为了在谈判中获得道义优势,中方一旦着了道,后面就很难谈了。吴仪的回应机智、强硬,体现出泱泱大国的自信,迫使美方按照平等协商的原则进行谈判。
复习与练习
一、复习题
1.商务谈判的定义是什么？
2.商务谈判的必要准备有哪些？
3.什么是商务谈判策略？有哪些具体策略？
4.请简述商务谈判技巧的分类和具体方法。
二、讨论题
1.论述商务谈判的特征。
2.请制订一个运用声东击西策略的方案。
3.请举例分析商务谈判的答复技巧。
注释
[1]张煜.商务谈判.成都:四川大学出版社，2005:92.
[2]吴建伟，等.商务谈判策略.北京:中国人民大学出版社，2006: 178-179.
[3]方其.商务谈判——理论、技巧、案例.北京:中国人民大学出版社，2004:105.
[4]盛大生.如何实现成功谈判.北京:北京大学出版社，2004:58-59.
[5]周晓琛.商务谈判理论与实战.北京:知识产权出版社，中国水利水电出版社，2004: 171-172.
